Rakuten France en quête d'un repreneur pour son site marchand

Le groupe japonais Rakuten, fondé en 1997 à Tokyo par Hiroshi Mikitani, serait en train de chercher activement un repreneur pour sa filiale française Rakuten France, anciennement connue sous le nom de PriceMinister. Selon plusieurs sources proches du dossier, des discussions seraient en cours avec des investisseurs et des groupes de distribution français et européens. Cette démarche marque un tournant majeur pour l'une des premières marketplaces installées en France, qui peine depuis plusieurs années à résister à la pression exercée par Amazon, Cdiscount et d'autres géants du secteur.

L'histoire de Rakuten en France remonte à 2010, lorsque le groupe japonais avait acquis PriceMinister pour 200 millions d'euros, faisant d'emblée les gros titres de la presse économique. À l'époque, cette acquisition était perçue comme l'arrivée en fanfare d'un géant asiatique sur le marché européen du e-commerce. PriceMinister, fondée en 2000 par Pierre Kosciusko-Morizet et Olivier Mathiot, était alors l'une des marketplaces les plus populaires en France, avec des millions d'utilisateurs actifs et un modèle économique fondé sur la vente entre particuliers et professionnels.

Rebaptisée Rakuten France en 2018, la plateforme a tenté de se réinventer en se positionnant sur le segment du cashback et de la fidélisation, avec son programme Super Points. Mais cette stratégie n'a pas suffi à enrayer un déclin progressif de sa part de marché. Face à la domination croissante d'Amazon et à la montée en puissance de plateformes comme Vinted, Leboncoin et Cdiscount, Rakuten France a vu sa base d'utilisateurs s'éroder progressivement, sans parvenir à trouver un positionnement différenciant durable.

Un marché du e-commerce français de plus en plus difficile

La situation de Rakuten France illustre plus largement les difficultés que rencontrent les acteurs de taille intermédiaire du e-commerce en France. Le marché est de plus en plus dominé par quelques géants capables d'investir massivement dans la logistique, la technologie et la publicité. Amazon, avec ses entrepôts, sa livraison en 24 heures et son écosystème Prime, a établi une barrière à l'entrée quasi infranchissable pour les challengers. Dans ce contexte, maintenir des parts de marché significatives requiert des investissements colossaux que Rakuten n'a visiblement plus la volonté de consentir pour son activité européenne.

Le secteur du e-commerce est par ailleurs confronté à des défis structurels croissants : la fraude aux retours, qui coûte plus d'un milliard d'euros par an à l'industrie française, la pression réglementaire européenne sur les grandes plateformes numériques (Digital Services Act, Digital Markets Act) et l'émergence de nouvelles formes de commerce en ligne comme le live shopping et l'intelligence artificielle. « Les plateformes qui n'investissent pas massivement dans la technologie risquent d'être distancées irrémédiablement », expliquent les analystes spécialisés dans le secteur du commerce numérique. Sur ce front, notre enquête sur les retours frauduleux dans le e-commerce montre à quel point ces défis pèsent sur la rentabilité des marketplaces françaises.

De son côté, Rakuten Group au Japon traverse lui aussi une période de transformation. Le géant nippon, dont les activités s'étendent de la banque en ligne au streaming musical en passant par les télécoms avec Rakuten Mobile, a accumulé des pertes importantes ces dernières années. Son investissement massif dans la téléphonie mobile au Japon a grevé ses résultats financiers, poussant le groupe à rationaliser ses actifs à l'international. Dans ce contexte, céder les actifs européens déficitaires s'inscrit dans une logique globale de recentrage sur les activités stratégiques et rentables du groupe.

Quels acheteurs potentiels pour Rakuten France ?

Plusieurs noms circulent parmi les candidats potentiels au rachat. Des groupes de distribution français comme Fnac-Darty, Leclerc ou Auchan auraient été approchés selon des sources du secteur. Des fonds de capital-investissement spécialisés dans les actifs numériques seraient également intéressés par l'opération. Certains observateurs évoquent aussi la possibilité d'un rapprochement avec Cdiscount, la marketplace du groupe Casino, qui cherche elle aussi à consolider sa position sur le marché français face à la concurrence d'Amazon. Un rachat par une entité française permettrait de donner une nouvelle vie à la plateforme tout en préservant ses quelque 12 millions de membres enregistrés.

La valorisation de Rakuten France constitue un point de négociation particulièrement délicat. Si PriceMinister avait été rachetée pour 200 millions d'euros en 2010, les conditions du marché ont profondément évolué depuis lors. La base d'utilisateurs actifs s'est rétrécie, la notoriété de la marque a souffert dans l'opinion publique et les investissements nécessaires pour relancer la plateforme seraient conséquents. Une décote importante par rapport au prix d'acquisition initial semble inévitable, ce qui explique pourquoi les négociations s'annoncent longues et complexes pour les deux parties.

Pour les vendeurs professionnels et particuliers qui utilisent quotidiennement la plateforme, l'incertitude est source d'inquiétude profonde. Des milliers de marchands ont bâti leur activité sur Rakuten France et redoutent une fermeture brutale ou une migration forcée vers une autre plateforme. Des associations de e-commerçants ont d'ores et déjà demandé des garanties au groupe japonais concernant la continuité du service et la protection de leurs données clients. La révolution de l'intelligence artificielle dans le commerce en ligne, illustrée notamment par des innovations comme Copilot Checkout de Microsoft, pourrait représenter une opportunité majeure pour un repreneur ambitieux souhaitant repositionner la plateforme sur un segment à forte valeur ajoutée.

La procédure de cession devrait s'accélérer dans les prochains mois, selon les informations disponibles. Rakuten Group souhaiterait conclure une transaction avant la fin de l'année 2025, afin de présenter des comptes allégés à ses actionnaires lors de l'assemblée générale annuelle prévue au printemps 2026. Mais trouver un repreneur solide et visionnaire, capable de relancer une plateforme en perte de vitesse dans un marché ultra-compétitif, reste un défi considérable. L'histoire de Rakuten France pourrait ainsi s'écrire comme l'un des chapitres les plus révélateurs de la transformation du commerce électronique européen dans la décennie 2020.