Jennyfer, Naf Naf, IKKS : ces marques iconiques qui ne survivent pas à la crise du prêt-à-porter

Après quarante ans de présence dans les centres commerciaux français, Jennyfer a tiré le rideau. Placée en liquidation judiciaire le 30 avril 2025, l'enseigne de mode pour adolescentes rejoint la longue liste des marques iconiques emportées par une crise structurelle du prêt-à-porter. De Naf Naf à IKKS, en passant par Comptoir des Cotonniers ou André, le secteur de l'habillement français vit un véritable séisme.

Le tribunal de commerce de Bobigny n'a eu d'autre choix que de prononcer la liquidation de Jennyfer, avec une cessation d'activité effective au 28 mai 2025. Près d'un millier d'emplois ont été supprimés et 191 magasins ont définitivement fermé leurs portes. "L'explosion des coûts, la baisse du pouvoir d'achat, les mutations du marché textile et une concurrence internationale toujours plus agressive ont rendu son modèle économique intenable", a expliqué la direction dans un communiqué.

Pourtant, l'enseigne avait tenté de se réinventer. Rebaptisée "Don't Call Me Jennyfer" en 2020, elle avait misé sur un repositionnement marketing axé sur la diversité et l'humour. Sortie de redressement judiciaire en juin 2024 grâce à un plan de continuation adossé au groupe franco-chinois Sinoproud, la marque avait même retrouvé son nom historique. Mais ce sursaut n'aura duré que quelques mois.

Le groupe breton Beaumanoir, déjà propriétaire de Cache Cache, Bonobo et Morgan, a finalement repris la marque Jennyfer et 26 de ses magasins. Sept autres points de vente ont été rachetés par Celio. Une reprise très partielle qui laisse un goût amer aux anciens salariés. "On s'est effondrées, c'est une famille que l'on perd", témoignait une employée au moment de la fermeture.

Un hécatombe dans le prêt-à-porter français

Jennyfer est loin d'être un cas isolé. L'année 2025 restera comme l'une des plus noires pour le textile français. Naf Naf, autre enseigne emblématique, a été placée en redressement judiciaire avant d'être reprise par le groupe Beaumanoir, qui n'a conservé que 12 de ses 102 magasins. IKKS, fleuron du vestiaire chic décontracté, a vu la moitié de ses effectifs supprimés lors de sa reprise par Saint James et Santiago Cucci.

La liste ne s'arrête pas là. Comptoir des Cotonniers et Princesse Tam Tam, pourtant adossées au puissant groupe japonais Fast Retailing (Uniqlo), ont été placées en redressement judiciaire en juillet 2025, avec la fermeture de 55 magasins et la suppression de 304 postes. Le chausseur André, Maison Minelli, Claire's France, Okaïdi : autant d'enseignes qui ont vacillé ou disparu. Même le géant C&A a annoncé son huitième plan social en huit ans, avec 24 fermetures de magasins prévues jusqu'en 2026.

Selon les chiffres de l'Alliance du Commerce, près de 1 500 boutiques de vêtements ont fermé en France en 2024. Depuis 2019, le nombre de magasins des enseignes du secteur a diminué de près de 20 %, et plus de la moitié de ces fermetures sont directement liées à des défaillances d'entreprises.

Shein et Temu, les fossoyeurs du milieu de gamme

Les causes de cette hécatombe sont multiples, mais un facteur revient systématiquement : la concurrence dévastatrice des plateformes d'ultra fast fashion. Shein et Temu, avec leurs prix défiant toute concurrence et leurs algorithmes redoutablement efficaces, ont capté une part croissante de la clientèle jeune, celle-là même qui fréquentait jadis les Jennyfer et Pimkie des galeries marchandes.

"Cela n'a pas suffi face à l'évolution du mode de consommation des plus jeunes qui vont sur des sites comme Shein pour s'habiller", reconnaissait une déléguée syndicale de Jennyfer. À cette concurrence en ligne s'ajoute l'essor fulgurant du marché de la seconde main, porté par des plateformes comme Vinted, qui a profondément modifié les habitudes d'achat, en particulier chez les consommateurs soucieux de leur budget.

Le segment du milieu de gamme apparaît comme le plus vulnérable. Pris en étau entre le luxe, qui résiste grâce à sa clientèle aisée, et l'ultra fast fashion, qui écrase les prix, les marques historiques peinent à justifier leur positionnement. Les experts sont formels : pour survivre, ces enseignes doivent se réinventer en misant sur la premiumisation et la différenciation, et surtout ne pas tenter d'imiter le modèle Shein.

Le début de l'année 2026 ne laisse guère entrevoir d'embellie. La fréquentation des magasins poursuit sa baisse, le panier moyen diminue et les comportements d'achat deviennent plus rationnels. Pour les enseignes encore debout, la question n'est plus de savoir si le modèle traditionnel du prêt-à-porter français est en péril, mais si certaines d'entre elles parviendront à écrire un nouveau chapitre de leur histoire.